摘要
旅游经济的开发在景宁这样一个比较特殊的少数民族自治县具有非常重要的战略地位，但开发旅游资源的同时要注重品质，注重可持续。文章通过对景宁旅游资源现状的分析，说明了对于少数民族相对集中地区旅游资源的开发应当要与当地的民族特色，风土人情以及当地的自然环境相结合，相适应。并且规划旅游资源的开发在鉴借其他成功经验的同时也应该根据当地的自然环境，当地的风俗习惯作出相应的调整，走民族特色的品牌战略，从而使景宁旅游产业走上可持续发展道路。
关键词：旅游资源 现状 民族特色 可持续 品牌战略
1.引言
浙江景宁畲族自治县地处浙西南边陲，造物主赋予她山区特有的地质风貌。这里层峦叠嶂，溪流环绕，气候宜人，物产丰富，山青水秀，是全国唯一的畲族自治县，也是华东地区唯一的少数民族自治县，勤劳勇敢朴实的畲族人民在沧桑变幻的厉史长河中，形成了别具一格的生产生活方式和民俗风情。旅游资源极为独特而珍贵，近年来由于政府部门的重视，现已全面拉开旅游开发的序幕。进一步明确该县旅游开发的战略思路，找准了突破口，以及旅游市场营销方面的工作思路，已成为迫切需要解决的问题。
民俗文化的内容丰富多彩，现已成为旅游发展的重要战略性资源。长期以来，畲族人民生息和繁衍在这块美丽富饶的土地上，共同劳动和共同斗争，创造了畲乡的物质文化和精神文化，构成了一个完整博大的民俗社会，而这些民俗也成为了畲乡的旅游开发的优势资源，近年来其开发利用虽初见成效，但存在一系列的问题。只有统一规划、合理布局，选择科学的开发模式，在保持和融合当地的特色文化的基础上进行合理的开发，从根本上走可持续发展的道路，才能在旅游产业发展与民俗文化的传承之间找到平衡点和结合点，取得良好的经济效益和社会效益，以有力的带动少数民族地区的发展①。
2.畲乡旅游资源以及旅游经济现状分析
2.1 旅游资源概况和特点分析
景宁地处浙江省西南端，东邻温州沿海、南衔福建寿宁、西枕庆元龙泉、北连云和丽水，龙丽温高速公路贯穿该县南北正在建设之中，离金丽温铁路线上的丽水市5O余公里，与省会杭州市的直线距离259公里。景宁原属青田县管辖，于明朝景泰三年(1452年)从青田划出设县，解放后地方政府机构区域改革时几经撤立，在1984年6月，国务院批准以原景宁县地域建立景宁畲族自治县。全县面积1950平方公里，辖5镇19乡， 人口17万余人，其中畲族占10％。景宁畲族自治县享有国家给予的少数民族地区、贫困山区、革命老区各类优惠政策，近年来经济文化发展较快，已于1997年实现基本脱贫②。交通、邮电、电力等基础设施建设实现了突破性的改观。景宁具有“两山夹一水，众壑闹飞流”的地貌格局，为“九山半水半分田”的典型山区，属亚热带季风气候。境内群山起伏、溪涧纵横、树木参天。长期的封闭环境制约了经济的快速发展，但也使景宁保持了显著的山区人文景观、自然特征。境内自然资源丰富，为浙江省八个重点林业县之一和生态示范县，是理想的自然保护区和森林公园，如草鱼塘国家级森林公园。动物、植物和矿产资源相当丰富，香菇、黑木耳、惠明茶和中药材等主要土特产品都有一定的知名度。境内水电资源蕴藏量占全省十分之一，现已建小水电站141座，湖清林茂、山水争秀、风光旖旎。景宁有“浙江的西双版纳、华东的香格里拉”之称。境内旅游资源十分丰富，一批以畲族风情和自然生态旅游为主题的旅游资源正在逐步得以开发。
2.2 畲乡景宁旅游经济的发展现状
畲族是一个具有历史悠久和灿烂文化的少数民族，现有人口73万人，主要分布在福建、浙江、广东、江西、安徽等省，其中闽东、浙南占7O％，是一个大分散、小聚居的民族。畲族独特的民族习俗、民族文化艺术、民族建筑及其居住的特殊地理环境等，形成了鲜明的畲族民俗文化旅游特色③。畲族文化艺术对社会经济建设也有巨大的现实意义，经济的繁荣带来文化艺术的繁荣，文化艺术的进步又以特有的魅力和独特的方式促进社会交流，推动经济发展。开发畲族文化旅游资源、融畲族文化艺术于畲乡旅游中，既弥补人文景观的不足，又赋予旅游业独特之处，对发展民族地区的旅游事业，对于畲族地区的经济繁荣和社会进步，推进民族地区全面小康社会建设都具有特殊的重要意义。畲乡景宁旅游业，原是一片空白，在人们的传统观念中，旅游仅仅停留在吃喝玩乐上。政府、部门之间的迎来送往都是由政府办公室的行政科、外事办来安排，作为政府接待的窗口，仅仅是临时挑几个畲族村及文化广电新闻出版局下属文化馆内的一支畲族文化工作队，来临时应付。
在2000年4月召开的景宁畲族自治县第二次民族团结进步表彰大会上，县畲乡风景旅游局被评为民族工作先进集体。由此引起全县上下想旅游、抓旅游、办旅游、服务旅游，初步走出了一条政府主导、创业主体、市场运作的社会办旅游的发展路子。县委、县政府提出“创畲乡生态优势，建风情旅游名城”战略口号，将旅游业作为突破口，大力发展第三产业。通过一环两线的景点建设，不断发掘畲族民俗文物、挖掘景宁畲族风情文化、山水风光和自然生态等旅游资源。现已形成以畲族风情表演为特色的畲乡风情旅游业，为打造国家畲族文化研究中心、风情旅游基地，打造“中国畲乡”夯实基础。
2002年至2006年旅游接待量和旅游总收入见下表：
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年份
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接待游客
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增长率（%）
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旅游总收入（亿元）
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增长率（%）
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2002
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16.1
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27
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0.596
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41
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2003
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20.95
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29.8
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0.803
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19.5
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2004
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28.2
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35
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1.04
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30
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2005
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44.8
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58.8
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1.79
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13.8
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2006
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50.1
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11.8
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2.03
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13.4
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（注：数据来源于景宁畲族自治县旅游局）
3.存在问题
以景宁畲乡为代表的区域民族旅游经济，起步晚、总量小，由于资金不足、人才缺乏，开发建设投入不足，基础设施、服务设施跟不上，服务欠规范，没有一个完整的远景规划。在面临良好发展态势的同时也存在着许多困难和问题。
3.1 缺少民族特色的精品项目
由于对区域民族旅游资源尚缺乏全面系统的调查和评价，对总体资源的数量、质量、种类、范围、环境、开发价值、市场前景等还缺乏科学的统计和分析，没有一个明确的目标和远景规划，不利于进行国内外比较和综合评价，也难以为合理开发利用资源提供准确可靠的依据。制约了资源优势向产业优势、经济优势的转化。旅游产品的开发还限于粗糙包装、简单拼接，产品档次低，文化品位不高，缺乏精品，拿不出代表畲族千年民族文化底蕴的拳头产品。④具体表现在以下三方面：
第一、旅游景区、景点小而分散，内容单一，规划设计缺乏专业化，没有本民族特色。不少景区的辅助景观、配套设施、环境绿化美化等，只能随景区开发“走一步，看一步。”民族文化和景区景观的结合牵强附会，缺乏鲜明的民族特点和文化品位。
第二、畲族文化气息氛围不浓。景宁发展旅游产业定位于“畲族文化旅游”是十分正确的。打造“畲族文化风情旅游”品牌，就应当充分运用“畲族文化”载体，把畲族文化气息氛围搞浓。而目前，除了双后岗、封金山和大均的畲族婚俗表演外，平时很难看到有多少体现畲族的人文景观和嗅到较浓的畲族文化气息氛围。同时，旅游产品的参与性特点也体现不足。
第三、畲族文化风情旅游活动还存在同类或近类重复。根据游客心理学，在一个特定的区域内，景观和活动同类或近类重复。会导致游客简单取舍，如景宁双后岗、封金山、大均等地都设有畲族婚俗表演，内容大同小异，有时还表演的离奇，给了解畲族厉史的游客带来不良的影响。近距离重复建设会造成资源、资金的浪费和闲置。
3.2 总体开发建设投入不足，多元化投资、经营机制尚未形成
景宁处于边远山区、经济欠发达地区，因资金短缺尚无力进行大规范的旅游资源普查和科学规划，难以对旅游资源进行成片开发和基础设施、服务设施的大规模建设，是导致旅游产品开发不力的重要原因。畲乡旅游业目前还处在起步阶段，民众对旅游业的认识和投资热情还远不如水电业，政府招商引资的力度也不够，投资、经营多元化机制尚未形成。
3.3 旅游专业人才匮乏
民族区域旅游业队伍整体素质偏低，旅游业的经营管理、中英文导游、畲族文艺表演、编导、编剧、畲族历史、文化研究等方面的专业人才紧缺。整个旅游服务体系还存在着经营管理不善，服务质量不到位、接待服务水平低等问题。个别旅行社、导游、景区景点人员随意降低服务质量的行为时有发生，许多新开发景区、景点的管理人员文化素质低，业务培训又跟不上，难以优质的服务为游客提供理想的旅游人际环境，并在一定程度上影响我县国民经济发展的步伐。
4.几点建议
畲族自治的民族政策和千年的畲族文化底蕴，是景宁的一笔最大无形资产和优势品牌，独特的民族风情、畲族文物古迹和优美的自然生态为发展旅游产业提供了良好的现实条件。不在是模仿城市的文化发展模式，而是充分挖掘、弘扬畲族传统文化、保护民族文物古迹和恢复当地自然、人文景观，走出一条适合自己民族特色文化旅游产业的发展道路。为加快区域民族旅游经济的发展，必须解放思想、与时俱进、开拓创新。通过初步调查，提出以下建议：
4.1 健全和完善管理体制
在管理体制和经营机制上要按照有利于旅游产业发展，有利于景区开发建设的要求理顺体制，搞活机制。旅游产业的性质和旅游产品的定位决定旅游产业的管理体制应具备的职能，能够对旅游六要素合理组织并统一协调。能够将旅游与文化结合在一起，能够对旅游资源进行大规模、深层次的组合开发利用，能够推动旅游企业集团的形成⑤。目前，我国旅游业的管理体制尚无固定模式。各地可在改革中探索，在探索中改革。但必须按照有利于旅游产业发展，有利于景区开发建设的要求理顺体制，只能一家主管，分工协作，责、权、利边界清晰。少数民族地区发展民族旅游经济，政府扶持是前提，文物古迹自然风光是基础，民族风情是灵魂。景宁县的民族旅游业尚处在启动阶段，改善投资环境，增加有效投入，必须坚持政府主导型的发展战略，依靠政府的行政拉力和导向性投入，更好地发挥投资的示范和导向作用。同时，要按照市场经济的思路，建立多元化的投资机制，坚持“谁投资、谁受益”的原则，大力引进和鼓励社会资金投向旅游业。在建设和经营过程中做好服务工作，切实改善投资环境，充分调动社会各方兴办旅游的积极性。旅游度假区、景区的开发经营，可采取股份制、业内经营等方式，搞活经营机制，做到资源共享、利益风险共担，合力发展旅游业。
4.2 全面发掘民俗文化，更新提高现有民俗旅游产品的品位
在发展规划上要有长远的眼光和科学的态度，起点要高，力推精品，合理配置旅游资源。要使旅游业持续健康的发展，一定要有长远眼光，制定高起点的旅游业发展规划。我们经常讲“富规划，穷开发”，旅游产业的规划也应如此。首先，规划的编制起点要高，要有超前意识和科学的态度，要精雕细作。可借鉴国内外先进经验，聘请有关专家指导，充分调动社会各界参与规划，献计献策。其次，要从实际出发。立足县情、乡情、村情，因地制宜，扬长避短，发挥优势，突出重点。第三，规划制订要突出“短长结合”原则，强化功能区作用。规划实施要突出“抓大限小”原则。推行精品战略。资源保护要突出“以点带面”的原则，强调可操作性。第四，要注重规划的严肃性、延续性，千万不要因政府换届或某些领导的意识而改变。规划一经批准就应按规划严格实施。
4.3 注重民族旅游商品的开发
游客除了对各种有地方特色的民俗感兴趣以外，购买有特色的旅游商品也是他们旅游的重要需求之一。所以民俗的商品同样拥有广阔的市场也是旅游开发的重要环节，对旅游创收发挥着举足轻重的作用。各种有民族特色的器具、衣饰、民间食品、民间工艺品等均可以作为商品开发。景宁的商品丰富多彩，具有浓厚的民族色彩和乡土色彩，有很大的发展空间，有很深厚的文化底蕴。在开发的过程中必须要坚持特色原则和有文化内涵原则，切忌雷同化和庸俗化。培养专门的人员对民俗商品进行科学有效开发，在各旅游区可以设立各种有特色的商品成品的展示和制作过程的展示，同时可以让游客以DIY的形式自己亲手制作民俗商品，如：彩带、头饰、香包和制作各种简单有趣的手工艺品等。都可以成为旅游商品灵活的销售方式，同时也可以增加人们的参与性和娱乐性，满足游客求新求奇的心态。
4.4 原汁原味的畲族风味
在旅游产品的生产上要突出畲族文化，打造精品，把民族风情味做浓。畲乡旅游，民族风情味不浓这对于要打响风情旅游品牌是极为不利的，甚至是致命的。要把风情味做浓，首先是党委、政府班子思想统一，把它作为一件大事来抓。其次，花点血本钱组织主要领导、行业有关人员，到全国各个畲族聚集地考察畲族文化，着力搜集凡涉及畲族的历史、族源、建筑、服饰、风俗风情、山歌舞蹈、饮食特色等等物质文化和非物质文化，将全国畲族文化精华集景宁一身，使之逐步形成全国性的畲族文物文献资料中心和畲族文化研究中心。第三，政府出点钱，在县城增添畲族色彩，如民族步行一条街，宾馆、酒家、商场等服务人员穿戴一些畲族服饰等。第四、加强畲族旅游工艺品和名优特产的研究、开发和生产，现在一些景区旅游纪念品商店混乱，纪念品都在义乌市小商品市场进的贷，在某种商品上贴点标签充当畲族工艺纪念品，没有真正开发自己民族的产品，不能满足游客意愿。因此，开发旅游纪念品，兴建畲族商品购物一条街等已迫在眉睫。第五、采取有力措施，加强畲族物质和非物质文物的保护和利用。同时在深度上要精雕细作，提高旅游产品的观赏性；在广度上要有所扩展，如饮食，可开发畲族的茶文化、酒文化、畲乡风味小吃等；在外延上要强化参与性，增加游客娱乐性和畲族风情的直接体验。旅游产品的核心在于旅游服务，旅游供给必须以提高服务质量和水平为第一要务。
4.5 坚持走可持续发展的道路
民俗旅游是非物质文化遗产的利用，是一种不可再生的资源，不注意保护就会枯竭乃至消失。科学合理的极大力度对民俗文化进行保护和发扬，我们必须走可持续发展的道路⑥。一方面及时组织有关的专家对民俗旅游资源、环境进行评估，科学的规划旅游的接待量，制定民俗文化环境保护规划，把民俗文化环境与社会经济、文化的发展协调起来。另一方面要依靠政府和媒体的力量，向公众传播有关的保护民俗资源的意识，加强民族意识，使少数民族群众能辨证的对待自身传统和生活方式，防止民俗被庸俗同化⑦。瞎编胡扯，伤害民族感情，影响民族团结。
4.6 要重视人才的培养
加强领导，尽快建立人才培养基地。区域民族旅游经济的发展受制约的因素较多，要解决“瓶颈问题”，关键是人才。目前，民族地区旅游业的经营管理、中英文导游、畲族文艺表演、编导、编剧、畲族历史、文化研究等方面的专业人才紧缺。人才的培养不仅仅是旅游企业的事，民族文化部门的事，政府应当重视并在政策上、环境的优化上体现出来。人才的培养有多种渠道，多种形式，可以与高校合作，建立不同类型的培养、培训基地。业务培训也要有针对性，不但业务工作者要培训，业务领导干部更要参加培训，因为领导是关键，对事业发展的兴与哀起决定性作用。同时也要不失时机地引进急需人才，并采取积极有效的措施营造吸引人才、留住人才的环境和机制。
4.7 加大力度宣传民俗旅游
在宣传促销上要加大力度，开展大规模、大范围的宣传促销活动。首先，要十分重视品牌形象的设计和包装。品牌形象包括广告、景观和服务三方面的形象，它是浓缩的主题，是精华的再提炼，要用简洁、直观、生动的语言和图案反映深厚的文化底蕴、鲜明的历史脉络，充满诱感力和情感魅力。第二，要精心办好重点节庆活动，如中国畲乡风情节。全方位向四面八方来宾自我展示，并努力使之成为面向全国的畲族风情博览会。第三，运用电视、广播、图片、报刊、新闻发布会等多种形式全面介绍畲族民俗风情、古老文化，同时也介绍民族区域美丽的山水、名胜古迹和名优特产；最好是拍摄畲族文化习俗及自然风光的纪录片，加强宣传力度。以提高景宁畲族风情旅游品牌的知名度。
5.结 语
总之，我们要在景宁自身民俗资源充分了解和认识的前提、基础上对景宁的资源进行有效而又合理的开发，注意处理开发和文化传承之间的关系，走可持续发展的道路。用科学的指导方针指导各项开发和利用。力争与时俱进，百花齐放，使景宁畲乡的民俗旅游产品成为拳头产品，使其持久的散发出它的独特魅力，为景宁的旅游添上亮丽的一笔，让更多的人了解景宁，同时让景宁的畲族民俗文化走向全国、走向世界！
以上是本人对景宁发展民俗旅游的一些粗陋的看法和分析，其中不免存在许多不确切、不成熟、不完整的地方，敬请各位老师予以指教，谢谢！
注 解：
①周作明.《永远的朝阳-民族旅游研究》. 广东旅游出版社. 第136页
②麻益军 景宁畲乡的特色旅游与开发思路《金华职业学院学报》2002年01期
③吴茂青 畲族旅游资源的特色及其开发——以景宁畲族自治县为例
④麻益军 景宁畲乡的特色旅游与开发思路《金华职业学院学报》2002年01期
⑤田里 旅游经济学[M] . 高等教育出版社，2002. 第56页
⑥杨秀平 旅游区资源过度利用的经济学分析
⑦彭希喜："生态旅游可持续发展对策研究"，《国际市场》，1998年3月
主要参考文献：
（1）周作明. 《永远的朝阳-民族旅游研究》. 广东旅游出版社.
（2） 吴忠军. 《民俗文化与民俗旅游》.广西民族出版社2001年6月.
（3）龚雪辉 "生态旅游岂能破坏生态"，《光明日报》，1998年5月23日
（4） 彭希喜 "生态旅游可持续发展对策研究"，《国际市场》，1998年3月
（5） 徐军 "旅游环境保护是旅游业可持续发展的主要保证"《江淮论坛》1998年1月
（6）田里 旅游经济学[M] . 高等教育出版社，2002.
（7）刘汉清 游景区品牌迎新分析[J ] . 中国营销传播网，2003 - 02 - 14.
（8）蔡凯龙 创名牌更要保名牌〔 J 〕·经营管理者，１９９９（５）
（9）吴茂青 畲族旅游资源的特色及其开发——以景宁畲族自治县为例
（10）麻益军 景宁畲乡的特色旅游与开发思路
（11）杨秀平 旅游区资源过度利用的经济学分析
